В начале 2026 года аналитики Бробанк.ру взяли под лупу 150 самых крупных банков страны. Оказалось, почти две трети из них – а именно 88 – официально присутствуют во ВКонтакте: ведут свои сообщества, экспериментируют с подачей контента, считают лайки и подписчиков. Сравнить динамику решили аккурат между двумя датами: декабрь 2025-го и март 2026-го. Данные откровенны, тенденции — по-своему тревожны.
Картина на рынке простая: общий прирост аудитории ничтожен, всего 0,45% за первый квартал. Это по статистике не рост, а легкое колебание, которое могло бы и вовсе сойти за шум. Сам факт: из 150 банков только 58,7% вообще используют ВКонтакте как площадку для коммуникации – и эта цифра едва изменяется. Остальные или равнодушны к соцсетям, или боятся тратить ресурсы впустую.
Еще один штрих: средний уровень вовлеченности (ER) на март достиг 47,11%. То есть читают, комментируют и смотрят публикации менее половины подписчиков. За три месяца эта доля выросла только на 1,37 процентных пункта. Да, движение есть, но слишком медленное. Активность самих банков по созданию контента — тоже невысока: в среднем меньше поста в сутки. Такой темп показательно низкий: удержать внимание подписчиков в современных реалиях — задача, требующая куда большей настойчивости.
В рамках исследования отдел аналитики смотрел не только на сырые числа. В фокусе были и прирост базы, и качество аудитории. Сразу пятерка ключевых критериев: размер подписчиков, увеличение их числа за квартал, вовлеченность (по просмотрам и реакциям), частота новых постов и процент действительно активных пользователей.
Интересная история случилась с Новикомбанком. Там — плюс 129% свежих подписчиков всего за начало года. Такой эффект возможен благодаря качественному старту: группа-то была создана осенью 2025-го, и поначалу набирала аудиторию рывками. Однако из-за этого же теперь перед банком стоит новая проблема: новоприбывшие быстро теряют интерес, и нужно срочно менять стратегию, чтобы удерживать людей. Показатели вовлеченности и активности за этот период тоже выросли. Но сохранятся ли они — еще вопрос.
Всего 64 банка смогли нарастить аудиторию за квартал, и двадцатку с самыми впечатляющими результатами вынесли отдельно. Бывают и антирекорды: у Эс-Би-Ай Банка случился почти полный «обнулёнка» — едва не вся аудитория исчезла. Причина банальна: закрыли старое сообщество и начали заново, и восстановить доросшие было некуда.
Есть и любопытный феномен: самыми вовлечёнными оказались как раз небольшие банки, где число подписчиков не превышает четырёх тысяч. Тут важна плотное сообщество, дающее высокий процент вовлечения. Но правило масштабируемости все же работает: Альфа-Банк, несмотря на огромную аудиторию, тоже попал в топ благодаря выдающемуся числу активных пользователей. Вовлечённость — не всегда удел малого игрока: её можно «растиражировать», если грамотно построить диалог с клиентами.
Частотность постинга — инструмент важный, но коварный: высокая частота сама по себе не гарантирует роста. У Сбербанка — до двух публикаций в сутки, но число подписчиков слегка просело, вероятно, на фоне «чистки» группы. При этом вовлечённость резко подросла: с 9,6% чуть ли не до 18%. Качественная аудитория, пусть и численно скромнее, оказывается куда ценнее пассивной массы.
Впрочем, другие банки — например, Азиатско-Тихоокеанский, — наоборот, увеличили подписчиков на 19%, хотя постят заметно реже и держат средний уровень вовлечённости. Отсюда вывод: сила не в количестве публикаций, а в их содержательности.
По сухим данным: к марту совокупная аудитория всех банков во ВКонтакте — 8,59 миллиона. Рост с декабря — те самые 0,45%. Почти три четверти подписчиков хотя бы заходят в соцсеть раз в месяц, но контент банков по-настоящему видят только 47%. Эту пропасть предстоит преодолеть.
Тренд очевиден: рынок почти не растет. Давать простых советов нет смысла; требуется тонкая настройка контента и работа с вовлеченностью. Занимайтесь аудитом стратегии, чистите от мёртвых душ, внедряйте форматы, которые заставляют людей делиться и переписываться. В 2026 году банку важнее превратить свою группу не в шумную ленту, а в площадку для реального диалога — и конверсий. Потому что охват сегодня — лишь цифра. А настоящая ценность — живой отклик аудитории.
